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骆驼的故乡--美国第二大烟草企业雷诺公司（3） |
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七、骆驼老乔
为庆祝骆驼品牌创立75周年，雷诺公司于1988年推出了卡通人物——骆驼“老乔”（Old Joe或称“乔骆驼”Joe Camel），他们将这只75岁的老骆驼拟人化，并且将它打扮得非常年轻。在广告中，抽着骆驼香烟的“老乔”，活泼时尚、风情万千：或穿皮夹克；或戴太阳镜；或晒日光浴；或弹爵士乐；或伴大美女……“老乔”传达给人们一个清晰的信息，即抽烟是一种时尚，是成熟老练的表现。同时，“老乔”还提醒人们，骆驼品牌永远是高质量的香烟，不仅老顾客喜欢，年轻人也会是它的朋友。尽管雷诺公司为应对控烟运动的攻击而一再宣称，骆驼“老乔”的设计旨在挽救一蹶不振的骆驼品牌，它只供成人消遣，无意吸引年轻人的注意，但研究表明，“老乔”对未成年人的影响远胜于对成人的影响。有调查发现，6岁左右的儿童对“老乔”的熟悉程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭，并且他们知道“老乔”是一种香烟。美国联邦贸易委员会的统计也显示，“老乔”出现后的6年间，使用骆驼香烟的青少年人数增长了10%。在强大的舆论压力下，雷诺公司不得不宣布停用骆驼“老乔”做广告。但是我们也不得不承认，雷诺利用卡通造型来传播骆驼品牌，是相当成功的营销策略。
八、骆驼现钞
1991年，雷诺公司推出“骆驼现钞”促销计划。所谓的“骆驼现钞”，是指模仿美元而设计的购物券。消费者购买骆驼香烟，就能得到附赠的购物券，购物券积攒到一定数量，就能换取到皮夹克之类的衣物。“骆驼现钞”促销活动取得了巨大成功，紧随其后，雷诺公司趁热打铁，又相继推出了五个类似的促销活动。雷诺的高级营销副总裁大卫·圣柯（David Sanco）如是说，“骆驼香烟的销量之所以呈稳步上升趋势，‘骆驼现钞’计划功不可没。”另外，以“骆驼现钞”为始的系列促销活动，吸引了大量年轻人踊跃参加，提高了骆驼品牌在年轻人心目中的位置。
九、借力电影
电影中出现吸烟镜头，尤其是大红大紫的演员在吞云吐雾，客观上能起到很强的广告效果，因为这些镜头常常渲染吸烟者的风度、气质，使观众产生正面联想。有统计表明，20世纪90年代，大约三分之一的好莱坞影片中“有意”出现过包括骆驼在内的著名香烟商标。骆驼香烟沾上银幕的理由很简单：第一、有助于提高骆驼品牌的认知度，况且好莱坞影片的观众遍布世界各地，骆驼品牌的声名可以随着影片远播全球；第二、电影中的镜头难以使人联想到广告，让观众们产生不了厌烦情绪，更让控烟人士没有把柄可抓。不过，值得烟草企业注意的是，2003年的“世界无烟日”活动的主题之一便是“无烟草电影”，这足以说明控烟人士已经将矛头转向了电影界。
十、一对一沟通
到了20世纪80年代，控烟运动在美国的发展态势如同洪水猛兽一般，健康组织极力宣传“吸烟有害健康”，立法机构千方百计地对香烟广告进行设限。对雷诺公司来说，那个通过大众传媒来酣畅淋漓地传播骆驼品牌、展示骆驼魅力的时代已经一去不复返了。另外，靠着强大的“骆驼攻势”当上行业老大的雷诺公司终于在1983年为竞争对手——菲利普·莫里斯公司（Philip Morris）赶超。来自控烟运动与竞争对手的双重压力，迫使雷诺公司突破传统的广告策略、创新促销技巧。一对一地与潜在消费者进行沟通，就是在这种背景下产生的。雷诺公司斥资近一亿美元，建立了一个约5500万人的消费者行为数据库（相当于一半的美国烟民）。公司每年寄出约8000万份调查问卷，询问美国家庭抽何种品牌的香烟、购买频率等问题。在分析、研究问卷资料的过程中，雷诺公司想方设法把其它香烟品牌的顾客拉到自己的包括骆驼品牌在内的消费群体中来。其中，免费试抽就是方略之一，公司赠送烟瘾小的消费者一包免费试抽的产品，而烟瘾大的消费者甚至可以收到两包或更多的免费产品。
十一、酒吧促销
随着香烟的户外广告被各国政府明令禁止，烟草公司纷纷改变传播策略，将广告的位置从户外移到“户内”，即酒吧、娱乐场所、商店里。在这方面，雷诺公司的具体做法是：第一、向酒吧提供印有骆驼香烟标志的擦手油、火柴等日用品；第二、派专人用一盒骆驼牌香烟来换下顾客手中的任意一盒其它品牌的香烟；第三、让骆驼品牌的促销员站在酒吧门口，向进入酒吧的顾客派送免费香烟。包括雷诺在内的烟草公司之所以对酒吧特别感兴趣，主要是因为酒吧一般不允许对未成年人开放，并且所有进入酒吧的人都有资格合法地公开抽烟。
以上分析了骆驼品牌具有代表性的一些传播策略与促销技巧，相信国内烟草企业能从中汲取点滴营养。国际烟草企业将他们的资本带到发展中国家的同时，也会带来他们的营销战术。只有知己知彼，才能百战不殆。在竞争和控烟的双重压力之下，不断研究、创新传播策略与促销技巧日益成为摆在国内烟草企业面前的重要课题。 |
| 加入时间：2006-10-1
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